Покупатель, попадая на страницу коммерческого сообщества, обычно задается вполне конкретными вопросами. Их можно обобщенно сформулировать следующим образом: почему я должен поверить представленной информации и как предложенный продукт поможет решить мою проблему?
Это простой и очевидный вопрос, однако многие предприниматели сталкиваются со сложностями уже на данном этапе. Достаточно важный аспект, который стоит разобрать подробнее.
«Моя проблема» – боль конкретных представителей целевой аудитории. Другими словами, это ключевая проблема клиента, которая лежит в основе принятия решения об использовании услуги или покупке товара. Многие продавцы ошибочно сильно упрощают данный элемент, считая, что боль – это текущая стоимость, пользователь просто ищет дешевле. Очевидно, что цена играет определенную роль, но во многих случаях это второстепенный фактор.
Разберем следующий пример. Во многих квартирах есть шкафчики на кухне, выбор их дизайна и материала может осуществляться на основе большого количества факторов. При покупке квартиры новый владелец мог заказать дизайн-проект, в котором указано, что шкафчики должны быть цвета спелой вишни. В этом случае человек готов переплатить, чтобы получить мебель именно в таком исполнении, даже если покупку придется совершать в другом городе. То есть цвет по важности превалирует над текущей стоимостью.
Специфических проблем достаточно много. К примеру, в квартире присутствуют крупные собаки, которые любят лежать на диване. Владелец не захочет покупать дорогую мебель, которая за сутки может потерять товарный вид. Однако производители уже учли такую потребность и готовы предложить диваны, для которых используется специальная ткань «антикоготь». Поскольку такое решение позволяет решить проблему покупателя, он готов за нее переплатить.
Даже простые диваны могут иметь большое количество дополнительных функций, которые влияют на принятие решения о покупке. Это может быть наличие внутренних ящиков, возможность быстро его разложить, наличие сменных подушек и так далее. Именно эти особенности используются пользователем при первичной фильтрации доступных предложений, далее уже в полученной выборке анализируется стоимость.
Следующая составная часть вопроса – почему потенциальный покупатель должен поверить представленной информации. Во многих сферах присутствует высокая конкуренция, один обеденный стол с аналогичным дизайном и функционалом может быть представлен у большого количества продавцов. Покупателю необходимо сделать выбор, где именно оформить покупку. Он начинает изучать сообщество, отзывы, активность аудитории, последние публикации. Задача владельцев площадки – помочь сделать выбор. Инструментов для этого много, например, можно использовать бонусную программу, предложить дополнительные опции или услуги. Еще один популярный прием – возможность получить значительную скидку за написание развернутого отзыва после покупки. Такое предложение выгодно всем, поскольку получить качественный отзыв на площадке со строгой модерацией очень сложно.
Убеждать потенциального покупателя можно и через особенности подачи контента. Сегодня недостаточно просто написать, что кресло очень надежное, это может написать любой продавец. Важно именно продемонстрировать данную особенность, например, через специализированные краш-тесты. Это не обязательно должно быть профессиональное тестирование с привлечением дорогого оборудования, можно использовать креативный подход. К примеру, пригласить группу активных детей и попросить их попрыгать на кресле, достаточно обычная жизненная ситуация. Это позволяет наглядно продемонстрировать, что подушки после этого не помялись, каркас выдержал нагрузку, обивка также не повреждена. Можно пойти еще дальше – уронить на кресло тяжелый предмет, проехать по нему на мотороллере и так далее. Это обойдется дороже, но появится возможность получить вирусный контент.
Один ролик может быть гораздо убедительнее, чем большое количество публикаций или отзывов. Необходимо постоянно демонстрировать открытость, к примеру, публиковать полноценные трансляции с производства, чтобы пользователи увидели технологию производства изнутри.
В рамках продвижения новой группы важно много внимания уделять целевой аудитории (ЦА). Под данным термином понимают людей, которых можно объединить на основе набора общих параметров или признаков. Это может быть возраст, место проживания, образование, образ жизни, уровень дохода, цели в жизни и так далее. В большинстве случаев наборы таких особенностей позволяют определить предрасположенность к покупке определенного товара.
В качестве примера можно рассмотреть человека, который в данный момент делает ремонт в квартире. Очевидно, что это отразится на его поведении в социальных сетях – он будет интересоваться ассортиментом строительных магазинов, читать рекомендации по выбору инструментов, подпишется на группы с дизайн-проектами квартир. Однако ремонт помещение довольно широкое понятие. Если цель группы – продать кресло, то можно использовать для работы аудиторию прямых конкурентов (магазины с аналогичным товаром), либо переключиться на косвенных (производят другую мебель). Логика очевидна – если человек планирует обновить мебель, его могут интересовать разные позиции.
Следующий важный термин, используемый в сфере коммерции, это «боль аудитории». В этом случае подразумевают основной мотиватор к покупке. При этом боль не обязательно должна быть негативной (предыдущее кресло быстро сломалось), она может быть позитивной – важно наличие услуги доставки, наличие дополнительных ящиков для зимних вещей. Главное оперативно выделить факторы, которые подтолкнут человека к новой покупке.
«Закрытие боли» – подборка конкретных фактов, которую можно использовать для подтверждения, что компания способна убрать боль клиента. То есть это не просто рекламный слоган «у нас надежная мебель», а реальные отзывы, тесты, исследования.
В качестве примера можно привести реальный успешный кейс продвижения детского лагеря, это достаточно конкурентная тема. На начальном этапе работы были проанализировано большое количество реальных отзывов на разных площадках, что позволило сформировать распространенные боли от пользователей, которые уже пользовались услугами других компаний.
Факты, которые закрывали основные боли, были оформлены в один компактный пост, который и использовался для привлечения аудитории. Упор был сделан на следующие факты:
— проживание организовано в комфортабельных корпусах, в блоке на четыре места предусмотрен отдельный душ, кондиционер и туалет (боль – плохое оснащение корпусов);
— купание организовано в отдельных группах, присутствуют спасатели, обустроенный пляж и огороженная зона купания (боль – уровень безопасности);
— пятиразовое питание, которое сбалансировано и содержит необходимые элементы (боль – плохое питание);
— наличие развивающих мероприятий (боль – дети предоставлены сами себе и часто используют гаджеты).
Заранее был настроен бот в группе для приема заявок на бронирование путевок. Бот представляет собой модуль для автоматизации определенных действий. В данном случае пользователь при открытии формы сообщения в сообщества видел набор кнопок для доступа к часто используемым функциям. К примеру, это может быть «Контакты», «Описание лагеря», «Стоимость основных услуг», «Купить путевку». Это упрощает работу администраторов и позволяет сразу получить необходимую информацию.
Для подключения бота можно использовать сторонние приложение, есть достаточно много бесплатных решений. Для выбора подходящего модуля необходимо открыть раздел управления сообществом, перейти в раздел «Приложения» и через поиск выбрать подходящее решение.
При выбранных настройках средняя цена клика составила около 6 рублей, коммуникация с ботом (переход к оставлению заявки) – 9-11 рублей. Это позволило быстро выйти на стабильные продажи, уровень держался много месяцев.
Боль в контенте присутствует только на площадках, которые позволяют пользователям свободно публиковать свои мысли. Это могут быть форумы, сайты с отзывами. Главная задача – найти развернутые отзывы и выделить из полученного текста нужные факты.
При закрытии боли важно делать упор не просто на голословные заявления, но и сопровождать их фактами. Можно опубликовать фото реального меню, добавить подтверждение соответствие современным нормам, показать видео с пляжа и других локаций, добавить необходимые сертификаты, подтверждающие квалификацию персонала.