Основные моменты
Многие владельцы игнорируют важность продающих элементов, делая упор только на дизайне. Это достаточно распространенная ошибка, которая может отразиться на эффективности всего проекта.
На этапе настройки необходимо в первую очередь проверить установленные возрастные ограничения. В настройках сообщества можно выбрать одну из трех групп:
— 18 и старше;
— 16 и старше;
— до 16 лет.
Частая ошибка – выбор первой категории, чтобы получить взрослую (платежеспособную) аудиторию. Однако параметр работает иначе. Маркировка «до 16 лет» означает, что на площадке не будет публиковаться чувствительный контент. Такие группы не будут ограничиваться в поиске или блокироваться на уровне отдельных устройств. В частности, такой алгоритм используют устройства от Apple. В итоге сообщество будет доступно только текущим подписчикам, что не соответствует изначальной цели запуска.
Выбранное название должно легко восприниматься и быть понятным. То есть новый посетитель должен сразу понять, на что ориентирована данная группа.
Пример некорректного названия – «Салон Орхидея Краснодар». Такая формулировка не позволяет сразу определить, чем именно занимается организация. Это может быть парикмахерская, салон связи, услуги массажа и многое другое. Обязательно необходимо указывать нишу, чтобы любой посетитель только по заголовку мог определить сферу работы и не тратил время на уточнение. Специалисты рекомендуют использовать следующие шаблон – «сфера + название + локация при использовании». Пример хорошего названия: «Рукоделие для детей 4-6 лет / Одуванчик Краснодар». Очевидно, что «Одуванчик Краснодар» многие бы просто игнорировали, поскольку название не является информативным. Однако полный вариант позволяет сразу привлечь потенциальных клиентов – родителей, у которых есть дети в этом возрасте.
Во многих сферах локация очень важна для пользователя. Например, бассейн или тренажерный зал выбирают максимально близко к дому, чтобы быстро добраться после работы. В этом случае локацию можно указывать до названия компании, поскольку оно важнее.
Название должно умещаться в рекламный пост, это ограничение необходимо учитывать сразу. Для проверки можно создать тестовый промо-пост и проверить визуальное отображение названия. Если длина будет выше определенного лимита, часть текста будет скрываться за многоточием, что может отразиться на восприятии пользователей.
Статус сообщества
Следующий важный элемент – статус сообщества. Для публичных страниц данный элемент также отображается в блоке подписок, что позволяет привлечь внимание аудитории. К примеру, такой статус может привлечь внимание человека, который случайно зашел на личную страницу подписчика. При этом система учитывает уровень активности в процесс сортировки сообществ в блоке подписок. Для этого используются разные параметры, например, как часто пользователь заходит в данную группу.
Как правильно выбирать статус
Когда другой пользователь просматривает блок подписок, для каждой группы он видит только три элемента – текущий статус, название и аватарку. Стоит учитывать, что на этом этапе он не знаком с самой группой, ее аудиторией, наполнением, сферой работы. При этом вышеупомянутые три элемента необходимо использовать, чтобы не только привлечь внимание, но и побудить человека перейти в группу, выбрав ее в списке других. При этом список подписок может быть достаточно обширным.
Поскольку место ограничено, необходимо использовать краткие, но емкие формулировки. Лучше сразу отказаться от расплывчатых рекламных слоганов. К примеру, в статус можно вынести текущую акцию или торговое предложение, которое может заинтересовать пользователя.
Оптимальная формулировка
Можно выбрать одну из представленных ниже схем, но не стоит их использовать все сразу.
— акция. Пример: «Акция до 5 июня: осмотр стоматолога – бесплатно». Пользователь понимает мысль, есть стимул воспользоваться предложением.
— продукт (услуга) + без + страх ЦА. Например, можно использовать формат «Похудение без долгих тренировок». У желающих похудеть присутствует страх, что процесс снижения веса будет сопровождаться сложными и изнуряющими тренировками. Они просто боятся, что не смогут пройти всю программу и время будет потрачено впустую. Очевидно, что такие предложения смогут заинтересовать потенциального клиента.
— продукт + недостаток, представленный как достоинство. Пример: «Фитнес-тренер, который не будет жалеть клиента». Пользователь понимает, что он обращается к тренеру для получения результата. Это возможно, если специалист будет игнорировать отговорки и без жалости вести к поставленной цели;
— продукт + уникальный бонус. Пример: «При покупке машинного масла замена бесплатно». Все без исключения любят подарки, такое предложение может склонить покупателя выбрать определенную компанию;
— продукт + очень узкая ниша. Такой подход позволяет поставить виртуальный барьер от конкурентов и повысить шанс осмысленного перехода пользователя. Пример: «Доставка продуктов для вегетарианцев».
— конечный результат клиента. Пример: «Сделаем ремонт в доме за месяц». Одна из самых эффективных схем, но важно всегда соблюдать данное обещание, чтобы не потерять лояльность клиентов.
Аватар сообщества
Самая распространенная ошибка – попытка разместить как можно больше информации, включая текст. Результат – пользователь просто не может разглядеть, что именно там изображено или написано, размер аватарки не позволяет этого сделать. Важно выбрать аббревиатуру или символ, который однозначно будет понятен целевой аудитории.
Обложка сообщества
Когда пользователь впервые заходит в сообщество, он в первую очередь обращает внимание на дизайн, еще до ознакомления с текстовым наполнением. Использовать много текста также не рекомендуется, можно указать адрес при наличии и контактный телефон. Также используемый контент должен сразу давать понять, чем занимается группа.
Социальная сеть позволяет использовать вместо статических использовать живые обложки, однако работать они будут только на мобильных устройствах. В качестве основы используется короткое видео или набор фотографий (не более 5). Для настройки необходимо перейти в раздел управления сообществом, активировать раздел «Основная информация», далее категорию «Обложка сообщества».
Тесты показывают, что динамическая обложка не предоставляет заметных преимуществ группе, при этом изготовить ее довольно сложно или дорого. Лучше потратить усилия на создание профессионального статичного оформления.
Описание сообщества
Следующий по важности продающий элемент – блок с описанием сообщества. Важно учитывать все аспекты, включая технические и психологические.
Психологический фактор – необходимо учитывать, как потенциальный клиент будет воспринимать поданную информацию. Самый простой пример: большой объем текста часто отпугивает новых пользователей, у них просто пропадает желание его читать и тратить свое время. Лучше публиковать информацию в виде коротких абзацев, вставляя между ними дополнительную строку. Это облегчит восприятие информации.
В описание необходимо выносить только ключевые аспекты деятельности компании. Человек ищет конкретный продукт, ему важно узнать, подойдет ли текущее предложение для закрытия его потребностей. Нужно дать ему ответ, подкрепляя необходимыми фактами.
Следует учитывать, что алгоритмы ВКонтакте используют описание для получения набора ключевых слов. Поэтому необходимо ответственно подойти к созданию текста. Предварительно составить список ключевых слов, после чего органично вписать их в текст. Важно соблюдать меру, поскольку чрезмерное увлечение может сделать описание плохо читаемым, что неизбежно оттолкнет пользователей.
Если нет опыта самостоятельного подбора ключевых слов, можно воспользоваться специализированными сервисами, например, Wordstat от Яндекса. Такие платформы позволяют использовать основную ключевую фразу для получения всех смежных запросов. При этом отображается примерная статистика, что позволяет оценить отсортировать их по важности.
Меню сообщества
Для данного компонента также важно соблюдать меру. Необходимо использовать не более 3-5 ключевых разделов, включая точку входа в воронку продаж. Рекомендуется заранее продумать, через что в дальнейшем будет привлекаться трафик, чтобы вынести этот блок на первое место. Работу необходимо выстраивать с учетом, что люди обычно ленивы, редко кто вчитывается в мелкий текст. Рекомендуется дублировать основное название в самой карточке меню, это улучшит читаемость элементов.
Разделы сообщества
Через управление сообществом необходимо заранее выбрать основные и второстепенные блоки. Это позволит сместить фокус внимания на воронку продаж, поскольку это ключевая задача запуска сообщества. Важно уделить время и выделить элементы, которые важны для бизнеса. Рекомендуется один из блоков наполнить товарами, используя при этом возможности таргетированной рекламы для вывода позиций, которые интересны конкретному пользователю.
Более того, встроенные инструменты социальной сети позволяют анализировать поведение пользователей и выделять аудиторию, которая подходит по параметрам. После несложной настройки можно выделить пользователей, которые могут стать потенциальными покупателями.
Блок ссылок
Многие пользователи ошибочно используют данный блок для указания своих внешних ресурсов, что кажется логичным. Указание официального сайта или страницы в другой социальной сети должно повышать доверие пользователей, однако это может дать обратный эффект.
Простые тесты показывают, что наличие ссылки часто приводит к уходу пользователя на другую площадку, то есть группа перестает выполнять свое назначение. При этом у сайта конверсия может составлять порядка 1%, у сообщества – до 20%. Такие показатели и приводят к падению общей эффективности рекламных площадок. Проверить это достаточно просто – отследить количество заявок за определенный период со ссылкой и без.
Похожая ситуация и при указании другой социальной сети. Пользователь может перейти, например, в Инстаграм, перейти по хештегу на другие страницы и просто отвлечься на контент. Поэтому рекомендуется принимать меры, чтобы аудитория оставалась внутри группы. Освободившееся место в блоке ссылок рекомендуется использовать для отображения ключевых разделов сообщества, например, описание компании, текущие акции и так далее.
Обсуждения
Материал должен быть актуальным, чтобы сообщество не выглядело заброшенным. Если нет возможности активно наполнять раздел, лучше его просто удалить. Также необходимо постоянно тестировать новые способы повышения активности пользователей, чтобы найти оптимальное решение для ведения диалогов.
Товары сообщества
Самый важный элемент для продвижения сообщества, которое связано с коммерческой деятельностью. Это обусловлено тем, что разработчики ВКонтакте интегрировали эффективный алгоритм продвижения товаров в автоматическом режиме. В большинстве случаев он работает не хуже, чем при ручной настройке приглашенного специалиста.
Однако высокая эффективность возможна только при комплексной работе над карточками товаров, даже незначительные мелочи могут нивелировать значительную часть проделанной ранее работы.
В частности, ряд исследований показали, что профессиональное фото позволяет повысить уровень продаж на 5%, если использовать несколько фотографий, то каждая из них позволяет повысить показатель еще на 3%. Важно, чтобы подборка повышала общую информативность, не стоит просто загружать похожие файлы. Должны использоваться разные ракурсы, отдельно крупный план, отдельно можно сфотографировать важные узлы или элементы предложенного товара. К примеру, для мультиварки будет полезно отдельно показать комплектацию, рабочую зону, детальное изображение панели управления с экраном и так далее.
Рекомендуется карточку товара сопровождать полным названием и стоимостью. Если используется скидка, лучше в отдельный блок поместить стоимость до и после ее применения, это позволяет заинтересовать пользователя. Стоит отметить, что ВКонтакте позволяет на уровне настроек карточки товара указать две стоимости – со скидкой и без. Однако не будет лишним подчеркнуть это при помощи визуального контента.
Не стоит сильно увлекаться постобработкой полученных фото, пользователи должны понимать, как товар выглядит в реальности. Если ожидания не оправдаются, у покупателя возникнет желание вернуть покупку и написать негативный отзыв.
Еще одна частая ошибка – не публиковать текущую цену, предлагая пользователям обращаться в личные сообщения для получения актуальной информации. Практика показывает, что значительная часть пользователей просто не станут тратить на это время. Даже если используется товар со сложным ценообразованием, например, мебель на заказ, лучше указать вилку для типовых решений. Это позволит потенциальному покупателю принять решение и уже обратиться для получения точной стоимости нужной конфигурации.
Стоит учитывать, что некоторые категории товаров запрещено публиковать в социальной сети, подробную информацию можно найти в справочном разделе. При обнаружении такие карточки будут удалены.
Основные категории:
— анаболические стероиды и другие препараты, предназначенные для воздействия на мышцы;
— алкогольная и табачная продукция, курительные принадлежности (включая электронные сигареты), а также услуги компаний, которые производят данную продукцию. Исключение касается только аксессуаров, которые не являются частью прибора для курения (чехлы, принадлежности для чистки, зарядные устройства и так далее);
— любые лекарственные средства, медицинское оборудование, любые услуги оздоровительного характера;
— любые психотропные средства, соли, курительные смеси, веселящие газы, цифровые наркотики;
— порнографические материалы в любом виде;
— эротический массаж, эскорт-услуги, средства для улучшения потенции, эскорт услуги и так далее;
— услуги коллекторов;
— ссылки на внешние сайты, которые не имеют отношения к товару или текущей коммерческой деятельности;
— товары, тематика которых не совпадает с тематикой сообщества;
— программы для сбора информации с сайтов, скрипты для накрутки, рассылки спама, взлома станиц;
— услуги экстрасенсов, целителей, магов и т.п.;
— реклама вебкам-студий и других аналогичных услуг;
— оружие разного типа, включая сигнальное;
— место под рекламу в сообществе.
Сообщения сообщества
В банном блоке размещается приветствие, которое содержит открытый вопрос. При наличии можно разместить актуальную акцию с дедлайном. Потенциальные покупатели при посещении сообщества не всегда понимают, с чего начать диалог, хотя у него есть большое количество вопросов. Задача владельцев площадки – вовлечь посетителя в диалог, ненавязчиво подвести его в воронке продаж. Если не удастся наладить коммуникацию, потенциальный клиент, скорее всего, будет потерян.
К примеру, для сервисного центра можно использовать приветственное сообщение вида: «Здравствуйте. Какая поломка у вашего устройства?». То есть пользователь сразу понимает, какой шаг от него ожидают. Не стоит использовать закрытые вопросы вида: «Вам требуется ремонт?». Менталитет жителей РФ приводит к автоматическому отказу.
Есть немало эффективных инструментов, которые позволяют подтолкнуть пользователя к ответу. К примеру, можно запустить акцию с дедлайном, это хороший триггер для нового действия. Акции могут быть различны – бесплатная диагностика, дополнительные услуги, скидки при первом заказе.
Контакты сообщества
Раздел контактов также играет важную роль в контексте повышения доверия к незнакомой площадке. Необходимо учитывать, что по умолчанию у нового человека нет полноценного доверия к социальной сети. Перед покупкой человек пытается найти факты, которые убедят поверить компании. Самый очевидный способ – найти информацию о компании и контакты реальных людей, к которым можно обратиться при возникновении проблемы.
Посты по болям
После изучения продающих элементов, текущего статуса и актуальных обсуждений, пользователь переходит к следующим элементам интерфейса. Важно, чтобы отдельный элемент группы приводил в итоге к определенному целевому действию. Поскольку упор сделан на продажах, должны публиковаться посты с раскрытием конкретных болей потенциального клиента. Стоит сразу отказаться от публикаций, которые не несут никакой смысловой нагрузки, например, обычное пожелание доброго утра. Перечень актуальных проблем и их решение подготавливается заранее, до запуска группы. При указании очередного утверждения нужно сразу подкреплять его фактами. К примеру, пользователь может не поверить текстовому утверждению, что в гостинице качественное питание. Однако реальные фото блюд, используемое меню, различные сертификаты соответствия способны привести к изменению мнения.
Призывы к действию необходимо использовать достаточно осторожно, может возникнуть негативная реакция. В большинстве случаев клиент уже знаком с интерфейсом социальной сети и понимает, куда необходимо нажать, чтобы перейти к покупке или связаться с представителями компании. Рекомендуется больше внимание уделить именно закрытию ключевых болей, чтобы человек начал доверять.
Закрепленный пост
К наполнению этого элемента необходимо подходить ответственно. В первую очередь необходимо определить, какая цель у закрепленного сообщения. К примеру, выделяют следующие причины:
— получить дополнительную информацию о сообществе или компании;
— подтвердить, что группа является полезной и на нее стоит подписаться;
— оформить заказ для получения скидки;
— убедиться, что услуги предлагаются экспертом;
— успеть воспользоваться уникальным бонусом.
Главное требование – в публикации должно использоваться только одно целевое действие. Для выбора оптимального варианта необходимо пробовать разные подходы, анализируя результат после этапа тестирования. Только после выбора основных параметров можно переходить к созданию оптимального поста.
Что обычно публикуют в закрепе
Полезности. Качественная подборка полезных материалов (сайты, книги, видео), которые могут быть полезны целевой аудитории. Если человек получит реальную пользу, у него появится желание продолжить общение.
Закрытие болей. Фокусируется внимание на том, почему покупку необходимо совершить именно в данной компании. Это позволяет буквально в течение одной минуты вызвать доверие у потенциального клиента и заметно повысить вероятность покупки.
Видео. Если оно загружено на сервер ВКонтакте, оно будет запускаться автоматически. Для используется встраивание через сторонние видеохостинги, такая опция недоступна. Достаточно эффективный элемент для донесения информации до конечного потребителя – торговое предложение, описание конкретного устройства и даже отзывы покупателей;
Конкурс. Хороший эффект дает в новых группах, которым требуется новый трафик, но польза будет и для раскрученных сообществ. Однако не стоит использовать только такую схему привлечения – в этом случае основная часть подписчиков будут только ради получения определенных бонусов.
Со стороны социальной сети предусмотрены определенные ограничения и правила, рекомендуется их внимательно изучить.
— обложка, описание и закрепленные публикации не должны содержать стороннюю политическую или коммерческую рекламу. Если опубликована информация о конкурсе, условия которого подразумевают активность в сторонней компании (подписки, установка приложений, регистрация и так далее), данная запись будет нарушать правила;
— также запрещено закреплять репост из другой группы, это также будет расцениваться как сторонняя реклама.
Санкции за нарушения могут быть различны – от вынесения предупреждения до полной блокировки группы.
Текст должен быть сжатым, без лишней «воды», разбит на короткие абзацы и иметь логичную структуру. Если пользователь увидит случную «портянку», он просто не станет тратить время на ее чтение. Рекомендуется использовать следующую структуру для текста: закрытие основных болей + призыв совершить действие + ссылка на страницу, на которой можно его совершить.